Bei der Umsetzung der Kampagne „Unseren Ersten Köpfe“ wurden folgende Kommunikationsziele verfolgt:

• Stärkere Bekanntmachung und Imagesteigerung der News-Angebote des ERSTEN im Zeitfenster 19:45 – 20:00 Uhr (Börse im ERSTEN, Wetter im ERSTEN)
• Aufladung dieser Formate durch das sehr bekannte Nachrichten-Highlight „Tagesschau“ (20:00 – 20:15 Uhr)
• Stärkere Verankerung der drei Informationsmarken (Börse im ERSTEN, Wetter im ERSTEN, Tagesschau im ERSTEN) im Relevant Set der Zielgruppe (Entscheider/Businessreisende)

Das bereits sehr positive Image der Tagesschau sollte weiter aufgeladen und deutlich von anderen TV-Nachrichtensendern differenziert werden. Der Zeitraum 19:45 – 20:00 Uhr sollte dabei als „erweiterter“ News-Zeitraum kommuniziert werden. Um dies zu bewerkstelligen, sollte die Kampagne auf hohem kreativem Niveau

• individuell und außergewöhnlich sein,
• Überraschung und Sichtbarkeit erzeugen,
• Interaktion und Involvement erzeugen sowie
• die hohe Seriosität und Glaubwürdigkeit aller drei Informationsmarken kommunizieren.

Um dies zu erreichen, wurde von pilot eine einzigartige und sehr individuelle Kommunikationsstrategie entwickelt. Diese führte die Besucher großer deutscher Flughäfen mit einer Reihe von aufeinander aufbauenden Kommunikationsbotschaften vom Erreichen des Flughafens bis hin zum Abfluggate. Die gesamte Produktion wurde inhouse von pilot umgesetzt.
Emotionalisierende Bewegtbildsequenzen, präsentiert von den Top-Protagonisten von Wetter im ERSTEN (Claudia Kleinert), Börse im ERSTEN (Michael Best) und der Tagesschau (Judith Rakers), wurden laufend mit top-aktuellen, für die Zielgruppe hochrelevanten Textbotschaften zu diesen Themen angereichert.

Das Besondere: Die kommunikativen Botschaften wurden passgenau auf das jeweilige Zeitbudget des Reisenden am Flughafen ausgesteuert. Somit kamen in eher dynamischen Situationen (z.B. auf dem Weg vom Parkplatz zum Check-In) kurze Botschaften zum Einsatz. In Situationen mit längerer Verweildauer (z.B. in der Wartesituation am Check-In) kamen längere Informationssequenzen zum Einsatz. Am Abfluggate konnten Reisende an speziellen „Interactive Citylight-Displays“ (ICLD) mit sehr großen 82‘ HD-Screens“ online gehen, direkt in Interaktion mit dem ERSTEN treten und aktiv vertiefende Informationen zu Nachrichten, Börse und Wetter abfordern.

Das Kernmedium bildeten ca. 700 digitale HD-Screens in unterschiedlichen Formaten, die an den Flughäfen Stuttgart, Düsseldorf, Köln, Hannover, Berlin Tegel und Berlin Schönefeld zum Einsatz kamen. Ergänzt wurde der Auftritt durch interaktive ICLD-Screens. Als zusätzliche aufmerksamkeitsstarke Highlights im Außenbereich der Flughäfen (Ankunftsbereich PKW/Taxi) kamen MLP zum Einsatz.

Insgesamt wurden somit mehr als 700 Flächen über vier Wochen durchgängig mit der Kampagne „Unsere Ersten Köpfe“ bespielt und über 427.256 Trailer/Spots/News-Einblendungen gesendet.

Die Zielgruppe der Entscheider und Businessreisenden wurde so, mit höchstmöglicher Intensität und optischer Qualität, optimal erreicht.

Die Kampagne wurde mit einer Marktforschung der GFK begleitet (Null-Messung vor Kampagnenstart). Die Ergebnisse der Untersuchung waren sehr positiv: Zwei Drittel der Flughafenbesucher haben die Kampagnenmotive wahrgenommen. Wichtige Wirkungsparameter wie die Bekanntheit der Moderatoren sowie ihre Zuordnung zu den einzelnen Informationssendungen konnten deutlich gesteigert werden. 81% der Personen, die die Kampagne wahrgenommen haben, beurteilten sie mit gut oder sehr gut.

Fazit:
Die Zielgruppe wurde mit der Kampagne über eine inhaltlich relevante Kommunikationskette in Situationen angesprochen, in denen sie in hohem Maße für die Wahrnehmung der Botschaften aufnahmebereit ist. Gleichzeitig war es möglich eine Interaktion mit den angesprochenen Personen zu ermöglichen und damit die Einkanaligkeit der konventionellen Out-of-Home-Werbung zu überwinden. Dabei markiert die Kampagne das aktuellste Level in der Digitalisierung der klassischen Medien – wobei die Umsetzung von Bewegtbildkampagnen im öffentlichen Raum eines der wichtigsten Zukunftsthemen sein wird. Die besondere Herausforderung an die Kreation, aktuelle Inhalte in Realtime in eine laufende Kampagne zu integrieren, wurde optimal gelöst. Die Ergebnisse der GfK-Marktforschung zeigen eindrucksvoll, dass die Kampagne sowohl in Bezug auf Werbeerinnerung als auch in Bezug auf Werbewirkung sehr gut gearbeitet hat. Hohe Nutzungszahlen an den ICLDs zeigen, dass die Kampagne auch die Zielsetzung „Involvement & Interaktion“ erreicht hat.